의제설정(agenda setting)과 프라이밍 효과(priming effect)

미디어의 효과에 대한 초기 연구들은 미디어의 설득(persuasion) 효과, 즉 미디어가 특정한 이슈에 대한 유권자의 태도를 바꿀 것이라는 예측을 뒷받침하는 실증적 증거들을 발견하는데 어려움을 겪었고, Bernard Cohen (1963) 등을 비롯한 정치학자, Kurt Lang 과 Gladys Engel Lang (1966)과 같은 사회학자들은 뉴스 미디어가 특정한 이슈에 주목하고, 다른 이슈들은 무시함으로써 정치적 의제를 만들어낼 수 있는 가능성, 즉 유권자나 대중이 어떠한 이슈를 중요하다고 판단하게 만들 수 있다는 가설에 주목하기 시작했다. 이러한 주장은 사실 미디어에 의해 만들어지는 관념적인 이미지들로 구성된 유사-환경이 실제와 다를 수 있다는 과거 Walter Lippman의 "the world outside, and the pictures in our heads"라는 표현과 맥락을 같이 하지만, 이에 대한 실증적인 연구는 1972년에 이르러서야 Maxwell McCombs과 Donald E. Shaw 등에 의해 처음으로 이루어졌다. 특히 Shanto Iyengar와 Donald Kinder (1987)는 실험적 방법론을 활용하여 의제설정 효과를 뒷받침하는 증거를 제시함으로써 이 주제에 대한 획기적인 연구를 이루게 된다.

의제설정은 단지 특정 문제에 대한 대중의 관심 문제를 넘어 사람들이 그러한 문제를 평가하는 잣대에 영향을 미칠 수 있다. Iyengar와 Kinder에 따르자면, 미디어가 강조하는 이슈들이 유권자가 이후 선거에 출마한 후보자를 평가하는 이슈가 된다. 즉, 이 효과는 미디어의 의제설정 효과의 확장된 형태로서, 프라이밍 효과(priming effect)라고 지칭된다.